タクシーの料金割引戦略の難しさ

今日、あるスーパーに買い物に行ったら、入り口のところに「本日ポイント5倍」と書いてありました。私は、このスーパーのポイントカードを持っているので、なんとなく心が動かされます。
　パンだけを買うつもりで入ったのに、「ポイント5倍だから何か買うものないかなあ」とシャンプーやら、インスタントものなどいろんなものを買ってしまいました。この5倍セールは結構効果があるものだと思いました。
　一方、タクシーはどうだろう？タクシーでも同様に「ポイント5倍セール」を行ったら、590円の初乗りだけのつもりが1000円以上の遠くまで乗ろうとすることがあるでしょうか？あるいは、深夜の利用が少ないといって、深夜は半額と言ったら寝てる人が起きて利用するだろうか？
　タクシーは、「派生需要」と言われます。すなわち、タクシー自体が目的にはならずに、何かの用事のために使うものです。だから、安くなったといっても目的以上の距離を乗ることもないし、用事のない人が安いからと言ってわざわざタクシーに乗ることはありません。
　これがタクシーの割引の難しさです。深夜の3時とか4時に割引をしても、結局需要は増えずに売上だけが下がるという可能性があります。どういう値段設定をしたら、需要喚起になって売上の向上が見込めるのか、タクシーならではのなかなか難しい課題です。